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以高效稳定人性化为主导做好客户的坚定后盾
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6月,湛庐文化隆重推出首部商战小说《手机·生死局》。本书由金立集团前副总裁、金瞳奖年度CMO得主俞雷写就,改编自2015-2018年间其在金立集团的真实从业经历。
·著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》和《追寻商业中国》等书。
《手机·生死局》故事的背景设定在21世纪初,当时功能机逐渐被智能机所取代。菲基亚大中华区市场总经理郑明,也不得不离开这个曾经辉煌的公司,寻找新的机会。
国产手机公司优力的老板丁杜高看中了郑明在市场营销方面的才华,力邀他加盟优力。入职后,郑明面对营销预算不足等困难,凭借着自己敏锐的商业洞察力和出色的创新思维,成功带领优力手机杀入市场前四的位置。
然而,危机悄然而至。经营失利、公司招标腐败、资金链断流……让优力重新陷入生死攸关的境地。郑明和丁杜高最后的结局如何?
俞雷透露,这本小说中至少有50%的情节基于真实事件,主人公郑明的原型就是他自己。看过的读者评价说,这本小说像是一本“商战红楼梦”。
《手机·生死局》首发后,收获了专业机构、营销专家、读者的诸多好评。营销大师菲利普·科特勒认为,“对于想要了解创新思考、品牌塑造和有效营销的人来说,这本书是值得一读的精心之作”。
新书首批读者王黎辉,为此书写下了6000余字的解析及思考,从作者好友的视角,串联起诸多人物、情节中的“彩蛋”和幕后故事。此文节选了书评的部分精彩段落,与你分享。
丁杜高是特定历史阶段中国企业家的一个缩影,他作为当年县里的高考状元,湖南大学的高材生,在同时代的企业家中并不逊色,至少可以跻身第一梯队;我特意去百度了一下他的照片,戴着眼镜但是头发梳成了背头,记得前首富黄光裕也曾经留过这种发型,理论上丁身上还带着浓烈的传统商人的气息和烙印,儒雅随和但气场很足。
在《手机生死局》中,围棋贯穿始终,从丁杜高与郑明在波士顿第一次会面,优力手机持续的赞助围棋联赛,到雅加达最后一次双方下棋,围棋成为全书的一条重要的主线,晋朝人张华写的《博物志》中说:“尧造围棋以教子丹朱。”而优力手机的终端策划部总监名字也叫张华,不知道是巧合还是作者刻意为之。
郑明作为一位围棋爱好者,对于围棋背后的规则、布局、策略等等是很看重,这也是优力能走到行业前列的重要原因;但是书中有另外一个细节——麻将共出现三次,郑明并没有掩饰自己不喜欢负责销售的董丽,理由之一就是她经常要求代理商陪她通宵打麻将;其他两次,一是分管财务杨凡2016年春节在丁杜高家打麻将;一是公司出现状况之后,杨凡负责善后工作,他表现的很淡定,甚至提议大家吃完饭去打麻将。
这里面透露的信息,可能是铺垫也可能是巧合,都为后来丁杜高在塞班赌场出状况埋下了伏笔,他作为一个凡人,除了大家看到的缜密和严谨,也有放松和赌性在身上;另外,也暗示丁杜高和郑明的关系,更多的还是老板和职业经理人,并未真正进入其生活的核心,或许还在接近的过程中,因为丁杜高已经答应郑明结婚后,要把价值不菲的深圳东海花园的房子过户到他的名下;同时,作为空降副总,郑明可圈可点,用成绩证明了自己的实力和能量,同时他还保持了职业经理人该有的分寸和边界,所以在优力轰然倒塌的时候,依旧能全身而退。
丁杜高的原生家庭书中并未有介绍,但作为湖南人,他身上多少带着“湘军”的基因,比如他推崇曾国藩的“结硬寨、打呆仗”,也是优力后期“筑城拔寨”的策略来源:再如书中反复出现“子弟兵”的说法,喜欢招募退伍兵充实到中层管理层,总结印度市场失利也提到“应该派遣子弟兵去打”;同时在整个优力手机高管层中,分管财务的杨凡是他高中同学,分管生产的刘三全是他初中同学,这才是他真正的核心管理层;杨凡,虽然是负责财务的,但他拥有的权力完全超出这个框架,当鲁伟安排秘书通知《优力通信》的主编蔡忠(杨凡和丁杜高共同的同学)离职,杨凡得知后立马反击,快速将总裁鲁伟的秘书辞退,攻击性和侮辱性都极强,而作为总裁的鲁伟也默默接受结果,说明他也从来就没进入核心圈,根本没办法与低他半级的副总裁抗衡。
丁杜高的代理商系统,很多人另外的身份还是优力的股东,这种渠道管理模式十年前是比较流行的,厂商利益共同体可以最大限度的消除两者的隔阂与博弈,但弊端也很明显,代理商很容易形成军阀,拥兵自重难以驾驭;同时对于新加入的代理商(当然很少),他们之间也无法享受同样的资源和支持,时间长了也会滋生不满,会埋下隐患;优力有个点做的很好,会安排公司人员去代理商那里担任总经理,好比在分封的各个诸侯国派驻丞相,一是协助代理商做好管理,同时保持与总部的统一,也给销售人员另外一个晋升渠道,一举三得;同时,优力还设立了导购的社群,除了培训的需要,也是公司直接介入终端管理的一个路径。
丁杜高为代表的这一代的企业家,不论学历高低,他们具有一个共同点,就是具备极强的市场敏感性和为人处事的同理心,也许他们并不擅长做市场调查与研究和分析,但他们能够本能的洞察人性,这才是核心的能力;他们不排斥现代化的手段和数字化的报表,但最后的决策还是依从于其内心的价值观和洞察力,而命运往往站在他的直觉这一边。可惜的是,这种能力已经慢慢的从现在的企业家身上消退了。
总之,丁杜高是一个令人尊敬的企业家,他提出的优力六要六不要:“六要——实事求是、严以律己、要有格调、要有品位、要有底线、要做一个受人尊敬的品牌;六不要——不传播谣言、不浮夸、不贬低竞品、不攻击竞争对手、不低俗、不泄密”,现在看来都很有适用性和指导性。他创造的成绩和为社会的贡献,需要受到肯定和认可的,郑明在马来西亚吉隆坡再次见到丁杜高时讲愿意继续做他的副总裁,我相信他是真心话,这个老板不完美,但值得跟随。
营销及公关,这是我想正儿八经解析的部分,事实上《手机生死局》有很多的吸引点,因为他是半纪实的,很多角色都能找到对应的现实中的人,比如于杰,他真名叫霍世杰,为越来越好的理解这个人物,我还特意咨询了他的朋友徐志斌,买了他写的《刷屏》;比如岳依柔,她以一个山东姑娘身份出现,多少也隐喻了郑明新的事业与山东千丝万缕的关系,此刻我写这些文字的时候,作者俞雷就在山东;但这并非我关注的重点,大家有空可以慢慢找,蛮有意思的。
郑明是一个实战派的营销管理者,他认为最熟悉产品的不是所谓的产品经理,而是终端优秀的导购,他们不光熟悉自己的产品,还对竞品了如指掌,并在此基础上挖掘出产品的卖点和销售话术,因为他们的生存就是靠把手机卖出去来实现的;书中有一个叫做小天的导购,他虽然只有18岁,但前后出现过三次,这似乎也是作者表达对“基层导购群体”的重视和尊重,我和俞雷聊过这个点,他说小天是真实的人物,他还专门送他一本书。
“公关广告化,广告公关化”,在我看来是本书的精髓所在,虽然前期有平衡人事架构的妥协,于杰(公共关系部总监)和许琳(广告媒介部副总监)的配合也相得益彰,两个部门实现了组合、协同、交叉的良好状态,这是非常难得的。众所周知,很长一段时间内中国的企业是“重广告、轻公关”。所以那个阶段的很多营销专家与其说是策划大师,还不如说是广告掮客。
于杰和许琳在磨合的过程中,逐渐形成了鲜明的“优力经营销售的策略”,即“创意开端、公关放大、广告收口、成交为王”的十六字口诀,我们大家可以看无论“007云端发布会”“海阔天空,复活家驹”“签下围棋王星杰九段”“H5朋友圈发布会”“冯大刚许蘩夫妻代言”等等经典案例,无不贯彻着这十六字方针,现在看来依旧可圈可点,堪称经典。
郑明是一个精打细算的营销天才,他不断的尝试低成本的推广,比如赞助湛庐文化、与创业家联盟一期发布《优力T2017中国企业家调研报告》,里面涉及到200多位有名的公司家(高管),这是一种非常精准的公关策略,也为后面的发布会做了预热,站位很高。说实话,我印象很深刻的还有一件小事情,为了证明优力手机的续航能力(电池的电量),他尝试反向给特斯卡汽车充电,虽然失败了(汽车象征性的动了动),我还是感觉挺有意思。
郑明还有一个创意,对于纸媒也是个参考,优力手机在《京报》发布广告,在影响力断崖式下滑的大背景下,优力通过“摩斯密码”“拼图广告”等创意,成功的引起了大家的关注和讨论,进而把话题延伸到朋友圈等新媒体上,也是奇正结合交叉引爆的经典案例。
郑明对场景的营造也是顶级高手,比如最初的《深圳24小时城计》,《百乐门》中的U型笑脸的购物袋、《青岛大姨》的电梯、《低价航空》中的机舱等,再如主持人金心心的“金姐做人做事安全第一,就像优力T6手机”,和嘉宾对话“任何一个人都要游历什么”嘉宾回答“优力T6”,这种谐音梗的运用,在当时来看效果是非常好的。类似的广告植入很多,但几乎都是合情合理,并无突兀之感,反而能让人会心一笑。
事实上,郑明还在策划一款可以极具品牌和价格穿透性的手机,就是“宾利联名款”,这款手机的目标非常明确,就是针对和压制华兴手机的保时捷联名款,可惜的是并没有真正上市,当时华为和小米都没有开始造车,没有人会想象到汽车和手机会在某段时空交错,如果优力手机那时候就开始与汽车企业接触,按照他们的跨界和延展能力,现在中国的智能新能源汽车的版图,会不会是另外一个样子?
俞雷一直有个观点,不论手机、汽车还有房屋,本质上都是智能化信息化的平台,唯一的区别就是便携式、移动式和固定式,现在看来这个理念还是具有一定前瞻性的。
我并不是专业的人力资源管理人员,所谓的职场解析也只是浮光掠影大概谈谈感受,我前面花了很大的篇幅去罗列书中的人物,也不吝笔墨对丁杜高进行画像,实际上想表达的是,这虽然是一家几百亿体量的高科技公司,但他的底色还是一家中国传统企业。班底虽然不是家族,但也是兄弟帮,这种企业的共同点就是“封闭性”,空降的职业经理人很难融入创始团队的圈子,这是客观事实。
鲁伟的黯然离场,与他对企业战略定位有偏差、公司整体销售下滑、海外拓展不力等诸多原因之外,他与创始团队的不融合也有很大的关系,比如他贸然解散蔡忠的团队,并计划将他扫地出门,全然不考虑蔡忠与老板以及实权人物杨凡的特殊关系(高中同学),或许他压根就不知道这一层关系,作为带兵打仗的将军,这是非常要命的,所谓江湖不是打打杀杀,而是人情世故,最终被杨凡反戈一击,也不冤枉他。
这一点郑明就做的好很多,刚开始策划的“中国自主研发的手机不能上飞机”“长白山救援”两个案例,丁杜高表达了不满,公开进行了批评,这让刚上任的郑明挨了当头一棒,甚至开始准备写辞职报告,而这样的一个过程中蔡忠和代理商老陈的一番话,又让他有了希望,选择了正视问题,我认为丁杜高在其中也是想敲打一下新来的副总裁,确立自己的权威,而并不是真的不满或者要干掉他,郑明的聪明之处就是把责任全部揽到自己身上,既保护了于杰,又让自己在“优力之江湖”留下了能担当的印象,尤其是他主动要求用自己的工资结算广告公司的尾款,丁杜高微笑着签字,说明郑明经受了第一波大考。
我们仔细地阅读,会发现郑明在职场的生存能力远远优于鲁伟,比如在于杰和许琳两个人的任命上,反复斟酌,表面上是一个简单的人事调整,背后却是公司新旧势力的调和和平衡问题,当他提出部门分拆的建议后,丁杜高笑着把自己的“子弟兵”许琳降了半级担任副总监,而对新来的于杰全盘接受直接一步到位担任总监,说明他对郑明的这个安排是满意的,而降许琳半级,则是对于杰的认可与尊重,一个小小的细节,真的能看出掌舵者的格局。
我的这篇“读后感”带有很强的主观色彩,抓取的内容都是我喜欢或者需要的;所谓的解析,也是在自己的阅历和认知层面开始的,所能提供的参考价值并不一定大,建议我们大家去读一下原著。
最后,我留一点篇幅给自己,展开一点想象,假如鲁伟能够快速的接纳和认同郑明,郑明又能起到链接公司不同背景高管的作用,大家找准自己的定位,那么丁杜高会不会有精力去考虑更高纬度的事情,比如造车或者人工智能之类的,而不是去到塞班,那么中国手机的历史会改写,汽车的历史也会改写,当然这也是一种假设而已,可行性并不大,也无济于事。
书中有一段线年来,我的经历有高有低,但每当我抬头望向你的时候,所有的磨难都不值一提。你的信念,海阔天空;我的人生,超级续航。
一切都是最好的安排,仰望星空,脚踏实地,明天的太阳依然升起,感谢并祝福俞雷。
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