的忠实观众来说，里面的每一个角色、每一句台词甚至是每一个神情和动作，都拥有激活他们的和沟通欲望的动力。尽管距离开播已经十余年，《甄嬛传》却未曾淡出过观众的视野，它存在于大众所输出的“梗”当中，也存在于网上聊天界面所泛滥的表情包中，对于互联网社会来说，它已不再局限为一部影视剧，而是一种
7月11日，绝味鸭脖官微发出预告，将与一部热播12年的古装大剧进行联名上新；7月12日，绝味鸭脖官微正式官宣与《甄嬛传》进行联名活动，这中间还包括：推出“绝味鸭脖甄嬛传联名卡牌”、在七座城市开启限定线下活动、多平台开启互动抽奖及外卖福利活动等配套营销活动。此次被大家称为“电子榨菜”的经典神剧《甄嬛传》和被誉为“追剧必备”的绝味鸭脖的梦幻联动，究竟是如何激发受众互动、提升品牌关注度的呢。
如今《甄嬛传》作为一种被符号化的文化表征，可当作一种元素融入进大众的互联网行为中，而带有这种元素的行为往往“甄味”十足，主要体现为在适当的语境和行为场景中将《甄嬛传》剧中的经典台词、动作或剧情融入进传者的动作、语言等。比如火遍全网的莫过于剧中皇后宜修的经典台词“臣妾做不到啊”、齐妃的“翠果，打烂她的嘴”等等，这些文化符号被广泛流传之后成为有效聚众的圈层象征和互动触发点，当然也成为品牌吸引相关受众的触点。
在此次绝味鸭脖的联名营销当中，品牌利用富含“甄味”的方式来加深内容与《甄嬛传》的相关度。在推送漫画中，绝味鸭脖创作了一出改编大戏，一句“臣妾要告发熹贵妃与绝味联名”将潜在受众识别出来并圈入品牌所设置的此次营销的受众范围之中，又用一句“绝味红宝石虾球，真真是极好的”进行产品宣发，有效连接了潜在受众与品牌产品。这种将“甄味”符号元素融入营销细节中的宣传方式，在蕴含满满诚意的同时有效吸引了受众。
在社会化传播中，品牌采用能够与消费者双向沟通的方式输出品牌信息，而各式各样社交平台的发展与优化给品牌提供了便利。作为社会化程度最高的社媒之一，微博成为了绝味鸭脖在此次营销活动当中发布信息最多的社交平台。在微博评论区中与品牌进行互动的用户大多都是《甄嬛传》的忠实观众，并且呈现出对此次联名活动的积极态度和参与欲望。
在微博以外，绝味鸭脖更是在小红书、微信公众号等社交平台与用户们进行更广泛的沟通和互动，并且在不同的社交平台发布差异化的社交内容，以达到对不一样受众的精准输出和传播效果的提升。比如在小红书中，绝味鸭脖发起了如“你被确诊为甄嬛传里的谁？”之类更加贴合小红书讨论话题特点的内容。在微信公众号中，绝味鸭脖则是通过一则长图漫画来“自导自演”一场“熹贵妃与绝味鸭脖私通”的情节。在此次营销活动中，绝味鸭脖在多个社交平台都得到了广泛且良好的舆论反馈。
联名营销已成为各类品牌的常用经营销售的方式，然而大多数品牌的联名营销手段大同小异，在不断进化的受众眼中失去了新意。比如喜茶、奈雪的茶等一众新茶饮品牌对于联名营销反复使用相同的手段：更换主体杯套、设计主题打包袋、推出新口味且为其冠上与联名IP相关的名称……这种千篇一律的联名手段消耗的是品牌期待和消费的人对品牌的关注度，甚至过多地依赖着美术设计的水平——当消费者为包装设计买单却发现不合意时，品牌形象和声誉一般也会受到消极的影响。
此次绝味鸭脖与《甄嬛传》的梦幻联动并不只是包装的更新换代，而是对活动玩法的创意和创新。品牌利用受众对剧中角色的讨论度，在融合了卡牌+盲盒的玩法之后，设计出抽卡集卡的特色活动。消费的人在购买指定产品后能获得一张角色卡，其中最高级也是最难抽到的卡片就属印着甄嬛的卡片，消费者通过在线上参与直播、购买外卖、线下光临实体店、快闪店等参与活动。玩法丰富，且覆盖尽可能多的线上线下场景，最大限度地创造内容接触和受众参与。
产品、品牌或IP之间的联名搭配需要在某些方面具有一定相关性和可连接性，尽可能的避免联名营销的“硬凑”和突兀。在寻找产品、品牌或IP之间的共性时，能够最终靠对其性能做多元化的分析，比如古茗最近在推广“咸柠七”新产品时与汽水品牌七喜进行合作，让我们消费者体验使用七喜DIY一杯茶饮的乐趣；也可以对其品牌地位做多元化的分析，比如茶饮行业的龙头品牌喜茶与高奢品牌FENDI的联名营销。
绝味鸭脖与《甄嬛传》的联名的可行性，源于对两者消费场景的分析。《甄嬛传》在近年来被大多数忠实观众当作吃饭时必不可少的“佐餐”电视剧，甚至不用看其画面，只需要听其声音即可——亦称为“下饭神剧”。无独有偶，绝味鸭脖在消费的人看剧时必不可少的手边零食，也是用于佐餐的美味冷卤——亦称为“下饭神器”，与《甄嬛传》在人们心目中的功能有异曲同工之妙。这种产品之间的共性不仅为联名提供了可信服的逻辑基底，还能在某些特定的程度上共享交叉圈层中的受众。
《甄嬛传》中的台词所延伸出的“甄嬛体文学”，具有任何互联网文学都不能够比拟的广泛传播性和时代跨越性，多年来常看常新，并且持续被当作源源不断的新梗来源。于是，“甄嬛体”成为了《甄嬛传》忠实观众这个圈层所持有的独特文化符号。因为该剧以女性视角进行叙事，内容富含女性主义的特色，所以这个圈层以女性青年为主，大多数都是“综艺控”或者“影视控”，也是线上社交平台中的主要参与者和活跃者。
绝味鸭脖的品牌形象主要以“家门口的馋嘴冷卤零食”为主，对于该类产品来说，看剧或者看综艺是其最有代表性的消费场景，所以也就拥有与《甄嬛传》相似的年轻受众群体。当两拨受众具有相当庞大的覆盖度时，适当的营销手段就能更有效地实现圈层之间的同化与融合，即使得《甄嬛传》的受众群体中慢慢的变多人也成为绝味鸭脖的受众和消费的人，并逐渐进化为品牌的忠实客户。
“甄学家”最早来源于豆瓣小组，主要是指N刷《甄嬛传》、对剧情及细节都了如指掌的网络主体群体，其的研究”行为主要体现为根据剧中的台词、角色剧情甚至是穿帮镜头，在网络上进行二次创作并产生庞大的群体共鸣和广泛传播。“甄学家”的这种独特社会角色，使得其在网络社会中的能见度较高，是整个互联网中“网感”最强的一批人。
绝味鸭脖想要利用社会化传播与潜在受众进行互动和观念植入，必须要在创建话题之后得到网友的正向反馈之后，形成互动交流的良性循环。在这个互动循环中，受众的互动活跃度和内容创作质量能够在某些特定的程度上帮助品牌达成营销传播目标。具有高度社交活跃度和良好内容创作质量的“甄学家”在此次联名营销中担负了拉动舆论气氛、促进品牌互动的作用；舆论气氛的优化又能带动更多围观群众加入到话题声量的扩大造势当中，形成良好的品牌互动循环。
品牌应该要依据自身品牌定位和目标受众群体，选择与经典影视剧IP吻合的圈层。具有一定吻合性的两个圈层能够互相发挥最大的同化作用：先利用对方所更青睐的主题取得对方圈层的认可和信任，再将自身圈层的独特观念悄无声息地植入到对方圈层的心智中，如此更能获得潜在受众的共鸣，实现信息的高效传播。
比如此次绝味鸭脖在与《甄嬛传》联名的过程中，以爱看剧的年轻人为主要连结圈层，利用该剧的相关话题努力取得潜在圈层的关注和情感认同，以此来实现圈层跨入和精准输出。
在联名营销中，好的内容有能够自圆其说的联名背景和连接点、有机融合的走心主题、富含新意的活动形式以及意味深长的社会效应。品牌联名经典影视IP，绝非只是关注该剧的火热程度，更关注该剧对网络社会的文化影响和对现实社会的文化反映程度。
好的内容能够有效引起受众的共鸣，引发与IP粉丝受众的主动参与。在受众主动参与的过程中，品牌应该主动承担引导话题、激发受众的内容创造能力，让用户们将创作热情转化为对品牌声量扩大的促进剂。在联名营销的社会化质量上，优质的内容也可以在一定程度上促进品牌与受众的互动质量，让优质的评论成为营销中的一道美丽的风景线. 创新形式，创意传播
联名主题是一方面，落地的活动形式是另一方面。作为与受众的主要接触点，营销形式的创新是品牌更应该注重的问题。千篇一律的营销套路已经渐渐失去了产生审美疲劳的消费者们的注意，利用多种形式进行玩法的创新能够重新激发潜在受众的
的那个联名对象和主题。事实上，已有多家品牌与《甄嬛传》进行过联名营销，而这一些品牌是否每一个都与该剧IP产生“绝配”的联名效果，这里需要打一个问号。《甄嬛传》与其它经典的影视剧IP一样，拥有自身独特的
。品牌想要与众多经典影视IP进行联名营销，应该探究这些经典影视剧的独特之处，并与自身的品牌理念、品牌受众进行匹配，将IP贯穿营销活动中的同时承袭品牌的独特风格和形象，做到两者的有机结合。参考资料
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